双十一播客营销交易额近300万 | 播客现场 Vol.49
国内新闻
【11月18日】今年，播客公社作为淘宝联盟内容服务商，正式参与双十一促销活动，最终实现297.9万总交易额。创始人老袁称：“此前关于播客听众的消费问题，大多停留在主观臆测阶段，通过这次淘宝超红的发放，我们可以直观从后台看到听众消费的品类，不管未来播客创作者是否进入带货领域，都是一份非常有参考价值的数据。”
根据播客公社提供的数据显示，在本次双十一1.6万笔成交订单中，听众购买品类主要集中在居家、个人护理、美妆等日常用品，以及服装鞋饰等类目，其次为数码产品、家电，以及食品、饮品等类目。
以粉丝基数为参考标准，参与本次活动的播客大多集中在腰、尾部，头部及准头部播客不足10%。粉丝基数为1—3万的播客占比约为15%左右，75%为粉丝数1万以下的播客。
▷ 2. 2020年中国在线音频产业投资发展论坛暨播客生态沙龙举办
【11月15日】2020年中国在线音频产业投资发展论坛&播客生态沙龙于上海举办。本次活动由RadioX主办，InnoSpace联合主办，全球创业周与播客公社协办。
论坛以「新声态」为主题，邀请了音频产业链各环节的行业精英到场，包括音熊联萌运营总监鹏小胖，光星传媒CEO李晓阳，央广视讯风控事业部主编张颖，ONES Ventures合伙人任宁，喜马拉雅战投部投资总监邢琳琳，播客公社创始人袁宝龙，皮艇App产品负责人张一凡，蜻蜓FM播客业务运营总监单桢，数舞文化CEO周鲲。嘉宾们从不同维度交流探讨了在线音频的行业生态及发展趋势，也从各自的经历出发，分享了他们的观察与思考。
图片来源：播客公社
播客生态沙龙则通过主题分享和圆桌讨论两个环节，为播客从业者搭建了一个行业交流平台，共同探索行业发展。关于播客到底是干与湿，《黑水公园》的主播金花、《杯弓舌瘾》的主播钱睿荪和《野史下酒》的主播梁波都不约而同地表示：播客没有绝对的干与湿，做好内容最重要。《城记播客》的主播王越洲和《野史下酒》的主播梁波则与大家共同探讨了方言在播客节目中的应用。
国际新闻
▷ 1. Spotify收购Megaphone评论：对整个播客行业是好事
专栏Sounds Profitable的撰稿人Bryan Barletta认为，对于整个播客广告行业而言，Spotify收购Megaphone将带来巨大的益处，而不是相反。
Spotify收购Megaphone将为整个播客广告行业的动态广告插入（dynamic ad insertion，DAI）注入更多资金，而不仅仅是Spotify专有的流媒体广告插入技术（streaming ad insertion，SAI）。
Barletta认为，Megaphone的技术专利对于Spotify来说并不诱人，相反，其出众的销售和创意团队却很有竞争优势，Megaphone的广告销售方案Megaphone Targeted Marketplace（MTM）是同类产品中最成功的之一。
但归根结底，Spotify此次收购的目标是Megaphone平台上的节目广告位库存。事实上，Spotify的SAI广告位一直供不应求——SAI广告需要大量的用户数据作为分析材料，而尽管Spotify的美国用户数量达到了8000万，其中却只有22％的人会收听播客。目前，Spotify只有大约100个节目可以开放SAI广告位出售。所以Spotify最急需的，是更多的广告位。而Megaphone作为托管平台，恰恰可以提供Spotify封闭播客系统之外的海量节目。不过，要想真正开发这些节目的商业价值，达到销售率从10%提升至70%的目标，Spotify就需要采用DAI广告技术，而不是其独家的SAI技术。
因为在Megaphone上托管节目的发行商大都是企业级或者大型播客公司，这些公司一般会直接出售其广告资源，之后未售出的广告位才会开放给MTM广告技术，Spotify的SAI技术排序更在MTM之后。更重要的是，Spotify的SAI广告必须基于其内部系统的用户数据投放，而仅靠Spotify的播客用户又无法撑起如此庞大的节目阵容，Spotify必须同时顾及使用其它播客收听客户端的用户。
Barletta认为，不少关于Spotify此举会扰乱播客广告市场秩序的评论实在有些过于悲观。由于条款的限制，Spotify并不能就此访问Megaphone上的节目数据并据为己用，更不能利用这些数据进行商业竞争。Spotify收购Megaphone并不意味着广告商会集体转投高效却范围有限的SAI广告，其实反而会凸显目前主流的DAI广告的价值。而且，Spotify肯定不会主动降低广告价格，让自己刚刚买到手的广告位库存贬值。
相关 【11月17日】Spotify的播客收购还将持续推进。在最近的一次会议中，公司首席财务官Paul Vogel暗示，将在未来两年继续进行播客行业的收购。Vogel表示，最近几次投资的成功给了公司很大的信心，对平台上播客和播客广告需求的增长非常乐观。
▷ 2. Spotify与苹果播客的较量
【11月16日】Spotify正逐步侵占苹果播客的市场份额。播客托管平台Buzzsprout近日公布的一份数据显示，其平台的所有节目播放量和下载量中，苹果播客的占比47％，而Spotify和谷歌播客分别以24.4％和2.4%的占比位列第二、第三。这是苹果播客在Buzzsprout上播放占比最少的一次。
【11月17日】苹果开放适用于网站的播客插件，允许用户通过代码将播客音频嵌入自己的网站上。用户可以通过苹果播客官网或Apple Podcasts Marketing Tools网站添加播客播放器。
需要注意的是，来自该端口的播客收听数据目前不会收入Apple Podcasts Analytics的统计数据，但可以在主播们自己的播客账号中查询。此外，苹果的播客插件不会像Spotify的那样会在开头插入其他播客的推荐广告。
来自TechCrunch的插件效果示例
评论 科技媒体The Verge的记者Ashley Carman认为，虽然此功能的上线并不算一个很大的革新，但苹果播客的使用范围可能会进一步拓展。一方面，成为网站上的默认嵌入式播放器能带来一笔不错的收益；另一方面，也可以帮助苹果播客在用户数量上继续领先于Spotify。人们越来越不假思索地通过苹果端口收听播客，对苹果来说无疑是一件好事。
▷ 3. Vox Media多位高管离职
【11月20日】Vox Media旗下政治新闻网站Vox.com的联合创始人兼自由撰稿人Ezra Klein，以及Vox.com的总编辑兼高级副总裁Lauren Williams即将离开Vox。Ezra Klein将就职《纽约时报》，负责Times Opinion下的专栏和播客。Lauren Williams则成立了一家名为Capital B的非营利性公司，致力于为黑人群体打造一个公民性的新闻媒体。
Vox Media联合创始人Ezra Klein
Axios撰稿人Sara Fischer指出，知名媒体高管离开管理职位转而从事更富创造性的职业成为一种趋势。上周，Vox.com的另一位联合创始人之一Matthew Yglesias也离开Vox创办了自己的新闻通讯。
Vox Media首席执行官兼董事长Jim Bankoff指出，Vox Media经历过不少领导层过渡。科技媒体The Verge（与Vox Media合作建立）的联合创始人Joshua Topolsky于2014年离开该公司，创建自己的技术网站The Outline。
疫情对许多媒体企业造成严重破坏，推动了行业内的进一步整合，也促成许多知名新闻工作者离开新闻编辑室创立自己的新闻品牌。
该公司已开始寻找两名新的领导者。Vox由Melissa Bell、Ezra Klein、Matthew Yglesias于2014年创办。该网站以其类似早期博客风格的政治分析起步，而它的YouTube视频解说帮助Vox获得了政治领域之外的数百万用户。如今的Vox Media也面临着转型的时刻。
Jim Bankoff表示公司的广告业务已经反弹，并且在订阅和商务方面也取得了进展，将对员工恢复疫情前的绩效奖励。Vox计划将加重在视频和音频流上的投入，包括与HBO一起推出新节目，在2021年推出新的播客等。
▷ 4. SiriusXM推出全新播客计划 独家上线漫威娱乐原创播客
【11月19日】完成了对播客公司Stitcher的收购之后，Sirius XM进一步推进其播客业务，上线了大量播客内容。该公司最近宣布，将成为漫威娱乐（Marvel Entertainment）原创播客的独家平台。此外还将上线一系列来自优质播客出版商的热门节目，独家节目和原创节目也已提上日程。
细节 Sirius XM与漫威的合作计划将推出三档全新制作的原创独家节目，此外，Sirius XM的订阅会员还可以在平台上抢先收听漫威旗下的其他5档节目。三档原创节目分别是：周更播客“Marvel/Method”，由说唱歌手Method Man采访名人嘉宾，聊漫威漫画、音乐等等话题，11月19日上线。非虚构叙事播客“Marvel's Declassified”，讲述漫威漫画公司的历史，12月8日上线；播客剧“Marvel's Wastelanders”，讲述漫威英雄星爵、黑寡妇、浩克、金刚狼等角色之间发生的故事，将于2021年推出。
此外，Sirius XM还将于12月11日独家上线“Marvel's Wolverine: The Long Night”的西班牙语版本，以及对谈类节目“This Week in Marvel”“Women of Marvel”“Season 3 of Marvel's Voices”等等。
此次上线SiriusXM平台的节目涵盖了美国的各大优质播客出版商，包括Stitcher、NBC新闻、CNN、NPR、ViacomCBS、The Wall Street Journal、HBO、ESPN等等。SiriusXM订阅服务用户可以通过其App或者网站来收听。
公司还同步推出了一个名为“Listen Free”的播客营销活动。从11月19日至12月1日，北美地区的用户不用参与订阅计划就可以免费试听SiriusXM的各种音频娱乐节目，无需提供信用卡信息，包括300多个频道和数百个播客。
相关 【11月18日】SiriusXM宣布与NBC环球新闻集团达成新的长期协议。根据该协议，MSNBC和CNBC的广播节目将继续在SiriusXM上播出，此外，SiriusXM还将成为NBC新闻、MSNBC和CNBC播客的独家广告代理和端到端广告技术平台。SiriusXM旗下的播客公司Stitcher，音频广告服务商AdsWizz和播客平台Simplecast也包含在协议中。
▷ 5. Spotify旗下播客网络The Ringer遭遇工会纠纷
去年，在Spotify收购The Ringer数月之前，The Ringer员工组织了自己的工会。而今年不断有外部主播涌入The Ringer主持新节目，他们的到来引起了The Ringer内部员工的担忧，因为这可能会阻碍后者的晋升机会并削弱公司的工会职能。
上个月，两名拥有大量听众的Ringer员工Jason Concepcion和Haley O’Shaughnessy宣布离开，知情人士表示是因为劳资纠纷。内部主播的离职，以及外部知名主播的到来，加重了许多员工的担忧，他们担心，公司创始人Bill Simmons似乎更愿意招徕非Ringer工会的外部主播来创作内容。不少员工认为，Simmons表现出有意要边缘化工会的迹象。
The Ringer创始人Bill Simmons
在谈判中，工会提出了限制引入外部内容供应商的要求，并希望建立透明的晋升系统。两位知情的人士表示，管理层一直在拒绝工会的升职请求，双方仍在就此问题进行谈判。
背景 Bill Simmons是前ESPN高管。他于2016年创立了The Ringer，一家专注于体育和流行文化的播客网络，今年以约2亿美元的交易被Spotify收购。The Ringer旗下的30多个播客，帮助Spotify从音乐流媒体平台加速转为泛音频流媒体公司。The Ringer员工组建的工会，隶属于美国东部作家协会（Writers Guild of America），大约有65名成员。The Ringer承认此工会，但是双方的集体谈判一直处于僵局。
▷ 6.YouTube推出音频广告
【11月17日】据The Variety消息，YouTube将推出15秒音频广告，瞄准那些喜欢把视频当成背景音播放的用户，挖掘开发音乐和播客市场的广告价值。
广告商将可以在不同的音乐类别中统一投放广告，比如各个国家和地区的Top 100、说唱、乡村、K-pop等，还可以按照健身、冥想、放松等兴趣点购买广告位。
分析 YouTube旨在通过此举提升自己的音乐广告收入。YouTube目前拥有超过7000万首官方曲目，以及混音作品、现场表演、翻唱和其他类型的音乐内容。这同时意味着YouTube将与Spotify展开进一步的正面竞争。多年里，Spotify一直在销售纯音频广告，并提供按音乐类型定位的广告服务。播客通讯Hot Pod撰稿人Nick Quah认为，YouTube的盈利尝试有力地认可了“一个已经广为人知的现象——很多人在把YouTube当成音乐平台来用”。近年来出现的这种“后台播放”的使用方法已经反向引起了很多视频平台的注意，前不久，Netflix宣布将在小范围安卓用户中内测“音频模式”。
相关 【11月17日】英国传媒技术分析公司MIDiA Research的研究显示，YouTube的音乐用户在疫情期间快速增长，已达到20亿的里程碑，去年同期的数字为12亿。
该公司负责人Mark Mulligan表示，疫情期间人们收听习惯的改变有效地促进了YouTube音乐用户的增长。他认为，“YouTube将继续主导全球音乐流媒体市场”。拥有YouTube的谷歌是全球第二大音乐版权费支付方。
YouTube上音乐内容的广告收入相比平台总体增长更慢
Mulligan同时指出，音乐在商业上的表现要逊于平台上其他类型的内容，音乐内容的广告收入相比平台总体的广告营收增长更慢。他认为，“相比游戏视频，音乐视频似乎不太适合YouTube的盈利机制。” 音乐类容往往时长很短，而且其标签频道缺乏持续的内容输入，以此激发实质性的用户互动，获得营收。Mulligan认为，“YouTube之于音乐将比音乐之于YouTube更重要。”
▷ 7. 年轻一代的播客行为调查
【11月20日】研究分析机构Whistle Wise对Z世代（13-24岁）和千禧一代（25-34岁）的播客行为进行了调查。
数据显示，听众多数为男性体育迷；播客正在取代电视成为做家务、通勤路上进行的活动；相比于书本，年轻一代更倾向于通过播客来学习；而相比于千禧一代，Z世代更喜欢持续时间较短、形式更自由的播客，前者认为播客最佳时长是94分钟，后者认为是71分钟。
▷ 8. 新方案尝试重新定义音频广告效果的标准
【11月16日】数字音频巨头Pandora将和数据云Oracle旗下的互联网广告分析公司Moat合作推出一项音频广告发布方案，意在将潜在的音频广告效果标准化，帮助广告商更好地理解其播客广告的购买价值。
根据媒体评级委员会（MRC）发布的标准，音频广告产生效果的标准时间为2秒，因此广告发布方播放广告的时长应不少于2秒，这样才能给消费者留下印象。目前，Pandora正在进行扩展测试，测试2秒的基线指标是否足以达到不错的广告效果，此外它还将为广告商分析听众的取向趋势及收听行为。
Moat项目负责人Mark Kopera指出：“目前为止，音频领域还没能提供一个相应的衡量指标，帮助广告商进行战略性和数据驱动型决策，我们很高兴与Pandora一起首创解决方案，定义新兴广告规范。”
编译：何润哲、得闻 | 主编：杨一
排版：何润哲
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国内新闻：
1.https://mp.weixin.qq.com/s/Mnt0gG-TlaKrt5P0URd3JQ
2.https://mp.weixin.qq.com/s/rb25JpRJQ3-mb57x3kruhA
国际新闻：
1.https://soundsprofitable.com/update/spotify-megaphone-deal
https://seekingalpha.com/article/4389840-spotify-technology-s-spot-management-presents-rbc-capital-markets-global-technology-internet
2.https://www.theverge.com/2020/11/16/21570041/apple-podcasts-embed-web-player-code
https://www.theverge.com/2020/11/16/21570041/apple-podcasts-embed-web-player-code
https://podcastbusinessjournal.com/you-can-now-embed-your-podcast-from-apple/
3.https://www.nytco.com/press/ezra-klein-joins-times-opinion-as-columnist-and-podcast-host/
https://www.axios.com/vox-ezra-klein-lauren-williams-leaving-4786b4b4-707e-447e-b45b-2c4aad3cbbc3.html
4.https://www.prnewswire.com/news-releases/siriusxm-is-the-new-destination-for-original-exclusive-and-popular-podcasts-301177272.html
https://www.prnewswire.com/news-releases/nbcuniversal-news-group-and-siriusxm-broaden-relationship-with-new-long-term-agreement-301176092.html
5.https://www.nytimes.com/2020/11/19/business/media/the-ringer-union-bill-simmons.html
6.https://variety.com/2020/digital/news/youtube-music-audio-ads-music-lineups-advertising-1234833604/
https://rainnews.com/youtube-reaches-2-billion-music-users/
7.https://teamwhistle.com/insights/2020/11/ear-to-the-ground
8.https://rainnews.com/how-long-is-an-audio-impression-pandora-prepares-audibility-initiative/
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